12月8日，纽约，当当网创始人李国庆、俞渝夫妇(前排两人)与工作人员在纽约证券交易所外合影。图片/CFP

　　放弃铁饭碗下海当书商，创立当当网11年后登陆纽交所，近期高调应对图书价格战

　　创业、融资、上市、暴富、做偶像或导师；中国人已经越来越熟悉互联网造富的轨迹。但刚晋升富翁的李国庆在最后一环“脱轨”了。

　　他与妻子俞渝共同创办的当当网于12月8日在纽交所上市并大涨，当日他们纸面上的财富将近10亿美元。

　　在随后进入的上市缄默期，李国庆在微博上表现得飞扬跳脱且富有攻击性。

　　他声称邀请了初恋女友出席上市庆功宴，掀起了电子商务界怀念初恋女友的小高潮。

　　他表示“不幸”接受了对冲基金的投资，还形容他们“只要赚了大钱就舔你屁股”。

　　他还与另一B2C巨头京东的掌门人隔空交锋，图书价格战愈演愈烈。

　　他还是那个低调坚持了十年，“在垃圾上跳舞”的李国庆吗？

　　不只是简单的“李大嘴”

　　李国庆被评价为办事风格非常锐利，有冲劲，绝不是那种有勇无谋的冲。

　　“他其实是个性情中人。”王力(化名)告诉记者。“你们以前没跟他近距离接触过，所以这几天觉得他变化大。其实他在公司里就是这个风格，在会议室里会直接指着人骂娘。他的这个脾气，很多中国人可能受不了，但老外投资人挺认的，加上俞渝跟他们关系也很好，所以当当的发展还挺顺。”

　　王力曾是当当网某部门经理，即使离开当当网已经有一段时间，提起李国庆来还是津津乐道。

　　46岁的李国庆在微博上表现出攻击性，熟悉他的人认为，他的性格一直是这样。2004年，当当网刚获得了老虎基金的投资，李国庆随即推出“比价系统”，每天扫描其他电子商务网站的商品，与当当同样商品的价格进行对比。如果对方价格更低，比价系统会自动调低当当商品的价格，调价幅度通常为10%。

　　中国人的购物习惯本来就是货比三家，“当当与其被动地接受用户的这种比较，不如主动将价格调低，免得麻烦。”李国庆如此解释他的进攻。据当时业内人士的估算，仅仅是这一个主动调价，当当网的利润可能就有四成会受影响。

　　“国庆的办事风格非常锐利，有冲劲，不过他绝不是那种有勇无谋的冲。很多看似冲动的事，他都有安排和筹划。”徐智明认为，李国庆并不像有些人以为的那样，简单地只是“李大嘴”。

　　徐智明是龙之媒书店和快书包网上书店的创始人，曾经担任“中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会”(以下简称非工委)的秘书长，李国庆是这个委员会的第一任主任。

　　非工委是代表中国民营书业企业的社团组织，由中国书刊发行业协会直接领导。在2001年加入WTO的大环境下，有关部门认为民营书业也应该有个代表组织，非工委应运而生。这个委员会的任务就是促进民营书业与政府的沟通，为民营书业争取公正的生存环境。

　　争取民营书业“国民待遇”

　　李国庆领衔的非工委为民营书业争取发行权，同事称其非常敢说，常对主管领导尖锐放言。

　　非工委的境况一直很窘迫，因为没有官方经费，运作全靠会员捐款。协会刚成立时没有专门的办公地点，就在李国庆的办公室办公。即使这样，李国庆的干劲仍然很足，他宣布了他的目标，是要为民营书业也争取到“国民待遇”。

　　根据加入WTO时所做的承诺，到2004年12月1日，我国将对外资开放全国各地所有图书零售市场，到2006年12月1日，外资企业就可拥有全国范围的总发行权。

　　李国庆的继任者、非工委第二任主任薛野回忆说，“当时国内的民营书业没有充分和平等的分销权和主发权，北京的书店老板不能到上海开分店，搞二级批发必须‘戴红帽子’。我们提出的问题是，给外资企业的权利给不给中国人，是先给还是后给？”

　　为争取这一“国民待遇”，非工委和李国庆做了大量工作。徐智明回忆说，李国庆那时候体现了鲜明的“冲劲”，在书业的民营与国有企业平等方面，他非常敢说。而且他往往是趁上级主管领导在的时候尖锐放言。

　　经过几轮实质性的工作和对话交流，最后政府主管部门明确态度：民营书业的分销权和主发权可以“先给”。2003年9月《出版物市场管理规定》正式实施，其中采纳了不少非工委提出的建议，在《规定》中，民营书业终于“名正言顺”——允许以成立出版物总代理公司、批发公司、连锁公司等形式进入中国出版物发行领域。

　　2004年4月，山东世纪天鸿书业有限公司首家获得“出版物国内总发行权”。李国庆和非工委取得了初步胜利。

　　丢掉铁饭碗变身书商

　　李国庆北大毕业后曾在国务院发展研究中心工作，后来辞职下海办公司卖书。

　　但在非工委的另一位重要干部贾志文(化名)看来，李国庆又不单单是一位社会活动家。“其实他在非工委和当当之间分配精力很有技巧。他保持着对非工委工作结果的适当预期，但又绝不会陷进去拔不出来。当当网始终是他的主业。”

　　徐智明对此则描述为：“李国庆有深深的‘图书情结’。你别看当当网现在进军百货业，做B2C，但他不会牺牲在书店上的发展。”

　　1987年，作为北大学生会副主席的李国庆毕业后，进入了国务院发展研究中心，研究农村政策。由于工作时间较为自由，他参加了部分丛书的编纂工作，在与出版社的频繁交道中，他建立起了对出版业的了解。

　　在十四大召开之后的1993年，一股新的下海狂潮席卷全国。李国庆也辞去了铁饭碗，以北京大学、中国社会科学院、农业部联合的名义开办了“北京科文经贸总公司”，他自任总经理、总裁。公司的业务之一，是从西方引进一些管理类书籍销售。在当时的市场环境下，钱非常好赚，用今天的话说，李国庆成了一个大书商。

　　书可以从先进国家引进，但销售渠道却只能用本地的。当时新华书店基本垄断了全国的图书销售渠道，李国庆发现，卖书比引进书难多了。在事业遭遇瓶颈的时候，他的初恋女友也离开了他。后来他在微博中回忆说，女友认为，他的事业是“在垃圾上跳舞”。

　　赴美研究亚马逊模式

　　李国庆与俞渝确立恋爱关系后，两人共同研究亚马逊模式，开发出电子书目产品。

　　后来，李国庆又有过几次短暂的爱情。“那是出国热的年代，每任(女友)都出国了。每次机场告别，我们相拥哭泣，但我都拍着对方后背说：不是我们不爱，是大陆太落后。不是个人悲剧，是民族啊。”后来，李国庆的司机一见他要谈恋爱，都会提醒：这次别被骗了啊。

　　1996年，事业与感情遇到瓶颈的李国庆来到了美国。在那里，他遇到了俞渝，一个熟悉华尔街的中国女性。

　　俞渝1995年已开始关注当时如日方升的亚马逊。在与李国庆确立恋爱关系后，两人共同研究起了亚马逊模式。当时的中国，网民极为稀少，不可能直接拷贝亚马逊的模式。但他们发现，不管现状如何，对图书进行数字化管理都是大势所趋。因此他们把突破口放在了图书电子书目上。中国图书可供书目数据库成为他们的第一个产品，并引来了软银、IDG的投资。在淘金热潮之前，先做好卖铲子的准备，这条古老的商业逻辑再次应验了。

　　在当当网于1999年顺理成章地建立之后，李国庆已提前有了两年的信息系统积累，这使得当当网躲过了2000年互联网泡沫破灭的巨大冲击，成长为最大的中文网上书店。而在这时候，新的考验又再次到来，这次是他和风险投资者之间的。

　　与风投股东剑拔弩张

　　李国庆要求将更多的增值收入奖励给创业者作为股份被拒后，他甚至发出了辞职信。

　　在上市之后，李国庆在微博上表现最激烈的就是他对与投资人关系的描述：“当当网上市了，老股东们很爽，价值涨了10多倍。投资银行也将个人高升。美国人实际，你骂他们是孙子，只要赚了大钱还添你屁股”。

　　中国互联网的经典人物之一王志东留给李国庆的印象十分深刻。王志东手创了中国最大的门户新浪网，却因为与投资人意见不一致被逐出自己创立的企业。在2003年当当网销售规模超过8000万之后，李国庆要求风投股东们将更多的增值收入奖励给创业者作为股份。风投们拒绝了这一建议。

　　在双方剑拔弩张之时，李国庆甚至向员工发出了辞职信；俞渝则再次发挥了华尔街人脉的优势，拉来了老虎基金的许诺：如果李国庆夫妇离开当当另创一家类似企业，将获得一千多万美元的投资。

　　整个事件以老虎基金入股、初期风投退出、李国庆的创业团队获得超过50%的控股权结束。李国庆的强硬性格与适时的分寸感，加上俞渝的资本运作经验，渡过了当当上市前最后一个大关。

　　回顾李国庆与风投的交锋，徐智明并不认为他们会撕破脸。“李国庆现在还在发微博说这事，那说明应该不会影响关系。如果真的有什么深仇大恨，那根本不会说话了。”

　　而在贾志文看来，李国庆是个标准的精英主义者，符合熊彼特“创造性破坏”的定义。“在中国做生意，不是做个小摊贩就完了，不仅需要企业家的性格，你还得有头脑，会做人。李国庆做出版业的电子商务基本从零开始，出版这个行业上游高度管制，下游充分竞争，两头都有很大压力。在这种情况下，他仍然坚持并做大了当当网，这个成果是具有外部性的，对整个中国电子商务环境的发展都有很大意义。”

　　“报复性”应对图书价格战

　　李国庆称，当当随时应对一切价格战，“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。

　　当当网上市之后，另一家电子商务巨头京东网针对当当的主业，发动了图书价格战。李国庆在微博上公开表示：他们才10多万种图书，我们已经60多万种图书。此言背后揭示了图书业与其他零售业的不同。

　　策划出版过《非常道》等畅销书的书商莫之许曾经分析过当当网的模式：“书店跟一般商店不同，要追求一个全品种性，因为顾客在你这里购买的是知识的积累，必须尽量满足完整的体系性。你可以看当当网和卓越网的不同。当当网就要求市面上有的书尽量备货，无法备货的也要保证能随时联系到出版商调货，走全品种之路。卓越作书则更类似卖快消品，比较强调时尚、畅销和实用。”

　　多家出版商的发行人员表示，当当网的备货系统的确追求完善和精确。作为最大的网上书店，当当发来的订单有时对某本书的需求量居然是个位数；但有些书出了好几年，在别的书店早就下架的图书，当当的订单上也经常能冒出来。

　　“这可能也是电子商务的一个特点吧，把仓库前移到供货商环节，他们全力捕捉和满足市场需求。”一位发行人员分析。

　　对于业内竞争，李国庆在上市当天接受新浪视频采访时曾表示，上市以后对当当带来的最大好处就是钱。通过这笔钱，当当在服务上领先；而在低价的保证上，随时应对一切价格战，“我们对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击”。