继中国品牌的服装、牛奶、电脑等在《变形金刚2》《变形金刚3》中集体亮相之后，在全球热播的美剧《生活大爆炸》中，近日也出现了中国的广告。在该剧第五季第17集中，“科学天才”谢耳朵和他的朋友们继续“卖萌”，而他们面前茶几上则摆着“漂洋过海”而来的中国品牌的牛奶广告。由此，中国广告植入外国影视片成了人们热议的话题……

“出口”意在内销

在《生活大爆炸》中，中国的牛奶产品广告出现在谢耳朵家中的茶几上，这一镜头持续了约三分钟，没有台词点明，甚至连个特写也没有，这与去年好莱坞电影《变形金刚3》中出现的中国牛奶广告不仅有特写镜头，甚至有演员台词吆喝相比，显然还不够给力，但这个镜头立刻在微博上引发了热议。不少眼尖的剧迷们还发现其他美剧也有类似中国产品植入广告，比如在军事题材的《反击》第4集中，在美军的大本营中就出现了来自中国的电脑品牌。

中国广告为何青睐美剧？如这是想“借船出海”进军国际市场，恐怕是自欺欺人。实际上，这些美剧虽然没有在中国的电视荧屏上公开播映过，但却在国内各大视频网站上被引进并热播。美剧在中国网民中影响不小，这使得中国企业不再把眼光只放在国产电视剧上，而是把大笔广告费砸在了美国片商身上，干脆来它个“出口转内销”。有消息说，该牛奶品牌与美剧《生活大爆炸》的合作还将持续半年时间。

瞄准更多目标

中国品牌广告热衷于进入美剧，显然看中的是美剧在中国网民中的影响力。喜欢看美剧的大多是年轻白领，拥有一定的消费能力。其次，中国广告喜欢植入美剧，还有其成本低的优势。据促成这些中国品牌和美国影视剧结缘的幕后推手——北京影工场公司总裁刘思汝说，中国企业进军国外影视剧是整个植入广告市场的新机会。随着国内视频网站纷纷购买美剧版权，美剧收视正在国内合法化，它们的植入成本也比大片更低，广告投入费用不高，但回报不错。广告植入美剧比植入好莱坞电影更加实惠。据悉，该公司瞄准的植入目标还有《特种部队2》《敢死队2》《钢铁侠5》等16部海外大片及热门美剧。其中，一家中国服装品牌已被植入最新一季的美剧《绯闻女孩》中。

质量把关重要

据业内人士介绍，植入式广告在欧美影视片中非常普遍，随着中国经济不断崛起，中国元素进入乃是大势所趋。细心的网友发现，如今美剧中的中国元素已变得层出不穷，不仅有中国菜、中国功夫等“经典元素”，连开口说中文的美剧明星也越来越多，如《生活大爆炸》中的主人公们极爱说普通话，第一季首集就有霍华德说的“洗个痛快澡”，笑料令人捧腹。在最新一季中，谢耳朵除了喝中国牛奶，还戴起耳机学起了普通话。如今，接连在美国影视剧中出现中国广告，让中国元素变得更加丰富多彩。据推算，中国植入广告市场现在每年以40%至50%的速度猛增，这种爆发式增长已催生了一大批专门从事品牌营销的传播公司。可见，中国元素在美剧中已渐成一种时髦。

眼下，这些中国广告的海外植入都靠“出口转内销”来争夺国内市场，随着时间推移，进入国际市场的中国品牌会越来越多，世界各国对中国品牌的关注度也会越来越高。但鉴于国内一些品牌时常闹出质量风波，一些明星频频闹出为虚假广告代言的丑闻，谁来为这些“漂洋过海”的中国广告进行质量把关就显得十分重要了。否则，一旦出现染色馒头、地沟油、瘦肉精、毒牛奶、霉大米等事件，脸就丢大了。

号称来自达芬奇故乡的著名家居品牌“达芬奇”，原来不过是将在国内的产品运到意大利“旅游”一番，再回到中国却摇身一变，成了“原产意大利”的奢侈品。不良商家的这个“国际玩笑”引发声讨巨浪，网友甚至将“达芬奇”负责人在发布会上“哭诉”的形象植入达芬奇名作《蒙娜丽莎》，名曰《达芬奇的哭泣》，以戏谑之作尽表气愤与嘲讽。“达芬奇”的西洋镜确实值得猛力打破，但我们似乎更应该追问：“达芬奇”此前的“成功”，是不是说明了热捧者在文化上的不自信？

这样的追问十分必要，因为“达芬奇密码”绝对不是孤例。随便一想，我们的眼前就会出现无数披着“洋皮”的“狼”：火爆名牌“德国欧典地板”却产于北京通州；自称意大利顶级品牌“吉诺里兹”服装实为中国制造；声称源自美国的阿诗丹顿热水器其实只不过是穿了身美国“马甲”；标榜为丹麦国际知名音响品牌“香武仕”却产自东莞卢村……在当下中国大踏步走向世界的时代，中国产品起个有点儿国际色彩的名字原本无可厚非，但如此弄虚作假且形成风潮，其中的“洋品牌崇拜”颇值得忧虑。

而“洋品牌崇拜”的背后，正是对本民族文化不自信的最直接直观的表现。“品牌”是市场经济范畴内本土文化的集中展示，一个自信的民族，总是强力输出代表自己文化的品牌。麦当劳、可口可乐、好莱坞之于美国，本田、索尼、哆啦A梦之于日本，无不成为各自国家文化的形象代言。正在和平崛起的中国，也应该立足本土文化，打造具有中国特色和世界影响的品牌文化。这才是中国企业的王道。笔者绝不是要中国百姓抵制洋品牌，因为那是另一种文化的不自信；我们要反对的是以洋品牌甚至假洋品牌来包装中国品牌，是假冒伪劣的文化赝品，是追捧洋品牌的消费思潮。

品牌的竞争最终是文化的竞争。就在各国思想家、艺术家纷纷到中华文化中寻找灵感，寻找解决人类矛盾的新思路的时候，我们的某些商家却“以洋为尊”，“以洋为美”，我们的某些消费者却“唯洋为大”，“唯洋是从”，实在是值得警惕。如果说“达芬奇”这样披上显性“洋皮”外衣的假货我们尚可识别并痛斥指责，在验明正身后撕下其虚伪的皮囊，那么渗透在社会生活各方面的对民族文化的隐性伤害不仅难于发现，更是难以治愈，因为这种伤害源于民族文化自信的失落导致的民族文化精神遭遇的深度蚕食。中国的文化软实力绝对不可能靠各种假冒“达芬奇”得来，因为那绝对是“豆腐渣”工程。

所以，呼唤文化自信和文化自强，绝不是一句空话。

“牛奶不是植入式广告，只是喜剧的道具。你们不觉得‘别妨碍我喝可口可乐’不好笑，而‘别妨碍我喝舒化奶’就很有喜感吗？”回应片中中国品牌植入式广告是否能有更好的表现方法时，《变形金刚3》（以下简称《变3》）导演麦克·贝将让中国观众眼前一亮的国货乳制品定义为“喜剧道具”。21日零时开始公映的《变形金刚3》，因为乳制品、服装、电视机、计算机多个国产品牌的“批量植入”，让中国的“钢丝”们有了更多的谈资。尽管麦克·贝解释出现植入式广告的片段，不过是一个个普通场景，但是由于“国货品牌”和“海外大片”的反差对比，从冯小刚、徐静蕾影片开始饱受争议的植入式广告，此次的争议似尤为热烈。

广告对白也能成“潮语”

很多人还没看过《变3》，却听说过“别妨碍我喝舒化奶”这句“潮语”。这句话的大热，源自《变3》中一段饱受争议的情节。被霸天虎追杀的亚裔角色王深在与男主角山姆一起站在电梯间里，画面中不仅能清楚地看见该产品的中文包装盒，王深还对旁边好奇地看着他的老外说了一句：“别妨碍我喝舒化奶。”

有情节也有台词的“植入”，给足了品牌面子，却被很多电影评论认为过于夸张，打断了故事的脉络和说故事的节奏。麦克·贝坦陈在美国买不到“舒化奶”，美国观众看这段情节时的反应是集体大笑。这段对于主体故事而言，似乎可以被剪掉的情节，为的只是凸显植入的品牌。难怪有网友在微博上写影评称，“这是一次成功的广告插播”。

有了和国产大片的多年合作，国产品牌植入《变3》时，已经学会一套“形象保护”的守则。针对有可能被打得遍体鳞伤的主角，服装品牌提出衣服不能弄破弄脏；计算机和电视机品牌担心被“嘎吱嘎吱”的人形金刚抢了风头，提出“平板产品”也要有变形成人的画面；而乳制品品牌更讲究，提出不能出现在混乱的办公室中，不然很可能因为注意力分散而导致观众对产品视而不见。对这些要求，麦克·贝都一一照做。特别是为了突出乳制品品牌，不但把原本在办公室里的戏安排在了四面只有不锈钢板的电梯里，以单调环境突显被植入的产品，甚至还为没有在美国上市的中国货设计了“这是什么外国牛奶？”、“看什么看，别妨碍我喝舒化奶”等“露骨对白”。

广告与剧情需要“配平”

“生活中处处都是产品，这不过是一个个普通的场景。”麦克·贝淡化广告痕迹，希望观众把广告看成普通场景。品牌植入式广告，不“入戏”是否还“值”的问题，也值得广告主和广告公司思考一番。

会感觉情绪出离、情节被植入式广告抢了风头的电影，不是好电影；而看不见植入式广告、观众完全被情节锁定的电影，又失去了植入的意义。商业电影需要在广告主和观众双方的情绪之间，用情节“配平”。电影学者聂伟说：“巧妙的广告植入，完全可以承担影片的叙事功能。”在电影产业化程度较高的运作模式中，专职植入式广告的代理公司，会在电影的剧本创作阶段开始介入，全程参与现场调度和后期剪辑，并且在影片上映后对观众的反应和广告的效果进行评估。好莱坞甚至创造了一个名词“硬线”，从植入方式、产品品牌等要素，划分广告植入的成功与否。

《变形金刚》首部曲中雪佛兰品牌的植入是成功的范例，而第二部中男女主角通过网络聊天互诉衷肠时，始终出现的网络运营商的巨型商标，则获影迷评出的“最煞风景植入广告奖”。按照“硬线”理论，与剧情关联度低，单一追求出镜率的植入式广告，纯属“银幕暴力”。

“《功夫熊猫》第一部中每个人物的对白都很有个性，影片也因此获得成功。其秘笈就是，确定某个人物的对白时，先考虑是不是只有他说才能推动情节、塑造个性的‘唯一性’，即，阿宝的‘笑点’如果放在其他动物身上也能用，那就不可以给阿宝用。‘谁都能说’的‘热词’，如‘给力’‘脑残’等，太没个性，宁可不用。”一位广告人告诉记者，电影植入广告的“境界”，应该参考成功的剧本。因为观众总是在电影中寻求和角色的情感认同，植入的品牌和产品正是通过这种附加在角色身上的认同，达到宣传自己的目的。“广告要成为故事情节、人物个性‘唯一性’的一部分，那才是真正的植入。”

本报首席记者 王磊

美國的芭比娃娃（Barbie）風靡全球，不少玩具生產商均推出同類產品，希望在市場上分一杯羹。俄羅斯前奧運韻律體操金牌選手阿琳娜卡巴耶娃，亦準備推出以自己名字命名的娃娃，鼓勵少女運動員以她為榜樣。

        鼓勵少女運動員

        卡巴耶娃早前獲俄版時尚雜誌《Vogue》邀請，擔任封面女郎，結果惹來劣評如潮後。消息透露，她會推出一款以自己名字「Alina」（阿琳娜）命名的娃娃，鼓勵時下少女運動員以她為榜樣，目前正等待商標局答覆。

        二十七歲的卡巴耶娃○六年退出體壇後，曾擔任模特兒及演員，並於○七年當選國會議員，隨後加盟總理普京領導的統一俄羅斯黨。外界更盛傳，卡巴耶娃是普京的緋聞情婦，甚至指她前年未婚誕下的兒子，其實是普京的私生子。